西游文化作為傳統(tǒng)文化的重要代表，要在“新國(guó)潮”背景下帶領(lǐng)國(guó)貨品牌煥發(fā)生機(jī)與活力，必須正視目前發(fā)展中存在的瓶頸與問(wèn)題。

西游文化“國(guó)潮”品牌發(fā)展困境

國(guó)外潮牌的先入為主。當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流潮牌市場(chǎng)中，國(guó)外的品牌依舊對(duì)我國(guó)市場(chǎng)有著較深的影響，以運(yùn)動(dòng)品牌為例，耐克在年輕一代中的影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)的回力、李寧等“國(guó)潮”品牌的，盡管“國(guó)潮”品牌的價(jià)格相對(duì)比較優(yōu)惠，但是選擇國(guó)外潮牌的消費(fèi)者占比依然還是很大。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)仍被外國(guó)主流品牌所占據(jù)，僅有李寧、安踏等發(fā)展基礎(chǔ)較好的企業(yè)上榜，因?yàn)橥鈬?guó)潮流品牌的發(fā)展時(shí)間早、發(fā)展周期長(zhǎng)、品牌體系完善、品牌文化深厚，且具有完整的品牌傳播與塑造手段。

西游文化品牌的曇花一現(xiàn)。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，年輕群體更加關(guān)注“中國(guó)創(chuàng)造”，年輕群體呼喚屬于自己國(guó)家的潮牌，帶動(dòng)了“國(guó)潮”品牌的發(fā)展。“販賣情懷”實(shí)際上是為了滿足年輕群體的普遍需求，從大白兔聯(lián)名美加凈的唇膏到六神花露水口味雞尾酒，包括西游文化，在主流市場(chǎng)中仍是“曇花一現(xiàn)”的存在。反觀國(guó)外潮流品牌，能夠在世界市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的重要原因是其原創(chuàng)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)變化的密切結(jié)合，不斷融合創(chuàng)新，才能引領(lǐng)潮牌市場(chǎng)的發(fā)展。

“國(guó)潮”市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在“國(guó)潮”品牌市場(chǎng)中，高質(zhì)量的設(shè)計(jì)作品較少，而大量的抄襲、復(fù)制等卻在市面上大為盛行。使得國(guó)內(nèi)部分原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的高質(zhì)量作品受到了假貨的沖擊，銷量不高，后續(xù)資金鏈斷裂，造成許多中小“國(guó)潮”品牌壽命短暫，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)被埋沒(méi)在低價(jià)的仿品競(jìng)爭(zhēng)中，從而無(wú)法幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。由于西游IP的相同點(diǎn)，國(guó)內(nèi)多個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都以孫悟空、豬八戒等西游IP主人公為原型。所以，經(jīng)常可見(jiàn)同類型、同樣貌的IP人物及產(chǎn)品等。因此，一方面需要呼喚高質(zhì)量的西游文化元素潮品出現(xiàn)，另一方面需要加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)管，以維護(hù)健康的“國(guó)潮”環(huán)境，而不是量產(chǎn)的西游產(chǎn)品。

不恰當(dāng)使用導(dǎo)致的審美疲勞。就西游IP而言，對(duì)于人們已經(jīng)熟知的文化，如果不能創(chuàng)新挖掘其對(duì)“國(guó)潮”品牌的影響價(jià)值，就算是做到了聯(lián)名使用，多數(shù)的消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)同，反而會(huì)脫離聯(lián)名發(fā)展的本質(zhì)。西游IP是特色與經(jīng)典的傳承，在國(guó)人心中有著不小的影響力，而當(dāng)前對(duì)于西游IP不合時(shí)宜的使用，比如與美妝合作，造成西游IP的文化魅力流失。

“新國(guó)潮”背景下西游IP國(guó)貨品牌的傳播策略

打造準(zhǔn)確定位，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。一個(gè)品牌影響力的創(chuàng)建包括品牌定位、企業(yè)文化、感官形象、目標(biāo)用戶等，所有的品牌傳播策略都應(yīng)建立在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的基礎(chǔ)上，而一個(gè)好的定位能夠闡釋品牌精髓。西游文化IP的文化價(jià)值決定了其可使用的范疇，更多體現(xiàn)西游IP的精髓，不僅會(huì)讓新一代的年輕人感受到傳統(tǒng)文化的魅力，也能幫助更多的人重拾傳統(tǒng)文化，成為傳統(tǒng)文化的傳承者。和故宮文創(chuàng)品牌的崛起一樣，在明確受眾定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，也可以實(shí)現(xiàn)西游IP與國(guó)貨品牌、地方文化、創(chuàng)新科技的聯(lián)合。

注重受眾文化與物質(zhì)的雙重需求。受眾越來(lái)越注重文化消費(fèi)，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)更多選擇某種具有符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)品，使受眾的產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程具有符號(hào)性和表征性，消費(fèi)也就被賦予了文化性的意義。消費(fèi)文化是符號(hào)化消費(fèi)中的一個(gè)重要表現(xiàn)，文化的消費(fèi)更多地承載了一種價(jià)值觀、一種社會(huì)規(guī)范，受眾進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程也是構(gòu)建文化認(rèn)同的過(guò)程。西游IP產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，除了自身文化的吸引力之外，精美的外觀、獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)需要滿足受眾的物質(zhì)消費(fèi)需求，更重要的是滿足受眾的文化消費(fèi)需求。如故宮的“IP+文化+消費(fèi)”形式，讓故宮IP貼近群眾的同時(shí)，也能夠滿足受眾對(duì)于文化的需求，受眾更能理解到此IP產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化意義，也就更能產(chǎn)生消費(fèi)行為，西游IP可借鑒之。

品牌傳播創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。以西游IP帶動(dòng)國(guó)貨品牌的發(fā)展，可將國(guó)貨產(chǎn)品從國(guó)際潮牌的影響力中解救出來(lái)，所以，在打造聯(lián)合IP時(shí)，首先要思考如何加大品牌的傳播力度，讓產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者。受眾是具有生產(chǎn)力的個(gè)體，當(dāng)他們?cè)诮邮苄畔r(shí)，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和意愿進(jìn)行解讀及二次傳播，他們更是傳播文化、構(gòu)建文化體系的參與者，這就是受眾的反饋行為。在這種參與與實(shí)踐中不斷豐富故事內(nèi)涵，推動(dòng)西游IP產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播及傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，持續(xù)擴(kuò)大敘事維度和傳播效果。也就是說(shuō)，以受眾為中心的整合營(yíng)銷在滿足受眾個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，要通過(guò)發(fā)展一部分受眾為自己品牌的忠實(shí)粉絲，再讓用戶與用戶之間建立某種關(guān)系和連接，在人際傳播過(guò)程中形成影響力，在受眾之間的傳播和討論中形成口碑，以達(dá)到推廣產(chǎn)品和擴(kuò)大影響力的目的。這也是塑造品牌形象的關(guān)鍵，只有在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中重視受眾的回饋行為，形成企業(yè)的品牌差異，才能更好地進(jìn)行品牌建設(shè)、樹立品牌形象。（□ 儀秋紅）

本文為江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2021SJA1732）的階段性研究成果

作者單位：江蘇海洋大學(xué)

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